INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE: UNA RELAZIONE SOSTENIBILE?

Il GREEN RETAIL FORUM è un momento di riflessione e confronto tra gli operatori del largo consumo su come il mondo del retail approccia ed evolve verso criteri gestionali e di offerta sempre più rispettosi dei vincoli di sostenibilità (ambientale-sociale ed economica)

L'evento quest'anno si è tenuto a Milano il 9 Ottobre, e nell'introduzione alla giornata è previsto come sempre un momento di osservatorio costituito da un indagine quantitativa sulle iniziative "sostenibili" realizzate nel largo consumo nell'ultimo anno, in continuità dal 2011, e di un indagine qualitativa di tipo esplorativo condotta dall'istituto ASTAREA socio Plef e partner tecnico della manifestazione.

Quest'anno l'indagine è dedicata al giudizio che l'industria di marca esprime riguardo all'approccio alla sostenibilità da parte dei retailer, in rapporto alla propria politica industriale sullo stesso tema.

L'innovazione sostenibile nelle Imprese industriali

Le 10 Imprese industriali intervistate sono state selezionate in base alla sensibilità verso (e pratica della) sostenibilità: Amaro Lucano, Barilla, Cremonini, Cuki, Ferrarelle, L'Oreal, Mare Blu, P&G, Philips, Sofidel. Si tratta di uno studio qualitativo di casi, che però assume significatività per la rilevanza dimensionale di queste Imprese e il loro stretto rapporto con la GD.
In quanto le imprese intervistate sono state scelte in base alla sensibilità ai temi della Sostenibilità, è tautologico che se ne occupino.

In questo contesto si sta sviluppando un approccio molto avanzato alla Sostenibilità, in quanto connotato da due valenze: primo, la visione a 360° della Sostenibilità, e cioè a livello sociale, economico e ambientale; secondo, l'assunzione della Sostenibilità come logica di Impresa, in un approccio che sta specificamente assumendo l'economia circolare come guida regolativa. Sovente si tratta di programmi di ampio respiro, a medio-lungo termine, propri o esterni a cui si aderisce con obiettivi circostanziati e scanditi temporalmente. In alcuni (non molti) casi, vengono utilizzati come benchmark per le strategie di Sostenibilità gli obiettivi dell'Agenda ONU 2030.

Le innovazioni riguardano un ampio spettro di attività: la protezione degli ecosistemi, lo sviluppo del prodotto, il riciclo del prodotto, l'uso di materiali riciclabili, la riduzione del packaging, il risparmio energetico giocato a più livelli, interventi nel sociale come la salvaguardia della sicurezza dei lavoratori e della legalità nella specifica industry, o l'impegno per incoraggiare stili di vita salutari, il miglioramento della salute e dell'alimentazione collettiva.

L'atteggiamento della GD

Il motore di queste attività sono nella stragrande maggioranza le Imprese industriali.
Cionostante, il Retailer - per lo meno quelli con cui sono in contatto queste Imprese, cioè le grandi catene - esprime in maniera quasi generalizzata una risposta positiva ai processi innovativi in tema di Sostenibilità: sia come valore che si sta diffondendo nel sociale, sia per la possibilità di lavorare sulla categoria con le aziende leader, sia per il consenso dei consumatori. Quest'ultimo però costituisce un elemento ambivalente, in quanto, se è vero che i consumatori appaiono sempre più sensibili alla Sostenibilità, tuttavia si dimostrano ancora poco disponibili a valorizzarla concretamente. Il che sovente impedisce, da parte della Distribuzione, un pieno riconoscimento del valore della innovazione in questa direzione

Di fatto, i due tavoli - quello della sostenibilità e quello della trattativa commerciale - nella maggior parte dei casi sono separati. La negoziazione segue altre logiche rispetto alla offerta di Sostenibilità, compresa quella competitiva con le Private Label.
L'atteggiamento del Retailer appare più proattivo in alcuni casi: quando l'offerta di Sostenibilità delle Imprese si traduce in soluzioni o prodotti particolarmente innovativi, accompagnati da una forte connotazione green, immediatamente visibile e consumer friendly, o particolarmente rispondenti ai bisogni dei consumatori, oppure quando sia particolarmente vicina al DNA del Brand; quando sussistano particolari requisiti di posizionamento (es la presenza di famiglie di prodotti piuttosto che di prodotti singoli); o quando l'impresa industriale abbia acquisito una particolare credibilità in tema di Sostenibilità. In questi casi il goodwill della Distribuzione si esprime soprattutto nell'offerta di visibilità a scaffale o disponibilità di spazi ed eventi per la promozione delle iniziative in comune.

La situazione all'estero appare un po' diversa.
Anche se non sembra facile parlare di un mondo estero, date le differenze tra i diversi Paesi, tuttavia tendenzialmente si avverte all'estero una maggiore capacità di valorizzazione dell'impegno in Sostenibilità, che costituisce a volte una precondizione per entrare nello scaffale.

Le Best Practice comuni

In questo contesto si stanno diffondendosi pratiche congiunte sulla Sostenibilità tra Imprese industriali e Retailer. Tutte le Imprese intervistate interagiscono con i Retail sul tema, con iniziative di diversa portata.
In una minoranza dei casi si tratta di iniziative ad ampissimo respiro strategico, che puntano ad impattare la stessa configurazione della categoria, come il rilancio della produzione di materie prime in territori a rischio di sviluppo socio-economico, oppure la salvaguardia degli ecosistemi e in particolare di alcune specie animali.

Nella maggioranza dei casi, le best practice riguardano il processo produttivo, dell'Impresa industriale ma anche interno alla Distribuzione: sviluppo di nuovi prodotti - su misura, con certificazioni ad hoc-; uso di materiali a scarso impatto, costruzione di prodotti con materiali riciclati, riutilizzo dei materiali nel processo produttivo; riduzione dell'impatto ambientale di alcuni materiali, redistribuzione nel sociale del non venduto alimentare della Ristorazione o della Distribuzione.

In alcuni, più rari casi, si tratta di progetti di CSR.
Le attività comuni con la Distribuzione coinvolgono direttamente il Consumatore-cittadino per attivare azioni di carattere ambientale o sociale, anche con connotazioni educative.

Le iniziative comuni con la Distribuzione sono funzionali all'Impresa per veicolare i suoi messaggi ai consumatori (soprattutto nei numerosi casi in cui i consumatori non siano coinvolti), a fluidificare la relazione con la Distribuzione: si passa da un'interazione "muscolare" - come ci ha detto qualcuno - ad un innalzamento dello scambio valoriale.

La stakeholdership

Quasi tutti (tranne eccezioni) convengono che si stia sviluppando la percezione di una reciproca stakeholdership tra Impresa e Distribuzione.

Le nuove sfide del mercato (la crisi, il cambiamento degli stili di acquisto) sembrano contribuire a "compattare" le forze di questi due soggetti, e a far loro trovare terreni di incontro, di là dalla negoziazione commerciale.

In questo contesto la Sostenibilità svolge un ruolo molto rilevante. La presenza di progetti comuni, ma anche le stesse attività autonome dell'Impresa industriale, contribuiscono a fluidificare la relazione e ad attivare prospettive di collaborazione a lungo termine, ove svolge un ruolo non indifferente l'up-grading reputazionale che l'Impresa industriale acquisisce grazie alle sue competenze e pratiche di Sostenibilità.

Questo risulta più facile per le Industrie leader o per quelle che più contribuiscono allo sviluppo della categoria e alla generazione di valore per il mercato, che quindi assumono nei confronti della Distribuzione un maggiore potere negoziale; tuttavia sembra che la trasformazione del rapporto da Cliente a Fornitore a portatori, entrambi, di interessi comuni che contano, si stia ampliando in senso più lato.

A proposito dell'atteggiamento ambivalente del Consumatore in materia di Sostenibilità: i nostri dati.

Campione di 1000 casi, rappresentativo della popolazione nazionale 18-74 anni