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Tendenza: AWARENESS UPGRADED

C'È LA SOSTENIBILITÀ NEL FUTURO DELLA MODA

Trendspot: la sostenibilità, dicono gli esperti, si sta evolvendo: presto potremo dimenticare tessuti grezzi, abiti sacco, colori d'acquitrino e quant'altro ci propone la moda green. Oggi si preferisce parlare piuttosto di innovazione e trasparenza. Afferma Marco Ricchetti, economista e fondatore di Blumine, società di consulenza nel settore moda "serve cambiare approccio e pensare alla sostenibilità come ad un estensione del concetto di qualità: una maglia deve essere bella, soffice e funzionale. È sostenibile se oltre a queste caratteristiche non è dannosa alla nostra salute a quella di chi lavora per produrla e alla salute del pianeta". Prosegue Ricchetti "stiamo assistendo ad un cambiamento globale: se oggi considerando anche Cina e India che abbassano la percentuale, il 15% dei marchi ha un lato sostenibile, in cinque anni supereranno il 50%. Gli altri si adegueranno, oppure usciranno dal mercato".

Esempi chiave: tra i nomi della moda H&M, uno dei più grandi utilizzatori al mondo di cotone, si pone come obiettivo di convertire tutta la produzione a cotone biologico o riciclato entro il 2020 (è al 30% nel 2016). L'impegno coinvolge anche canapa, lino, seta biologici a cui si aggiunge il Lyocell, un tessuto ottenuto da eucalipto e bambù, piante a cui servono meno acqua e pesticidi. Altri esempi riguardano Adidas che ha inaugurato una partnership con Parley for the ocean (parley.tv) per lo sviluppo di prodotti che impiegano plastica-rifiuto dei mari. Gucci ha introdotto Re.Verso, un morbido cashmere ottenuto dagli scarti dei filati. Ma i materiali non sono l'unico focus delle aziende: sempre H&M ha lanciato un video della cantante M.I.A. per presentare un progetto sulla raccolta globale e il riciclo degli abiti dismessi (hm.charirtystar.com /en/home).

Implicazioni per il marketing: in un mercato innovativo e attento all'evoluzione dello stile come solo può essere la moda, molti protagonisti hanno scelto la sostenibilità come asset strategico, e tra questi i marchi del fast fashion così come le grandi griffe. Non solo, la sostenibilità non è più gestita come una cosa a parte ma entra nel concetto stesso di qualità del prodotto: la qualità materiale si arricchisce di aspetti intangibili da cui non si può più prescindere.