OUTDOOR LIVING
Tendenza: VIRTUOUS CIRCLE

COCA-COLA IN CRISI, IL RITORNO ALLE ORIGINI

Trendspot: i consumatori, specie i cosiddetti Millennials, tradiscono le grandi marche e chiedono sempre più prodotti freschi e organici. Negli ultimi 5 anni è salito del 10 per cento il consumo di verdura e del 30 per cento quelle di cibo fresco già confezionato. A soffrire sono i colossi dell'alimentazione: McDonald's, General Mills e soprattutto la CocaCola. I consumi pro-capite di bevande gassate sono scesi negli Stati Uniti del 25% dal 1998, le vendite di Corn Flakes e altre scatole di cereali zuccherati sono calate di un quarto dal 2000. Il fatturato dei locali McDonald's è in diminuzione da tre anni.

Esempi chiave: il deciso cambiamento degli stili di vita degli americani convertiti al salutismo penalizza il colosso di Atlanta che di quel "way of life" era il portabandiera. Prima misura, puntare sulla formula classica e abbandonare le varianti. Inoltre sta per essere lanciata una maxi-campagna pubblicitaria "Taste the feeling" (Assaggia le sensazioni). Sostituirà la vecchia strategia di marketing del 2009 ("Open Happiness"), che tentava di associare le celebri bottigliette a un senso di felicità collettiva, invece concentrandosi ora sul loro "gusto rinfrescante". Ovvero, sulle qualità del prodotto, più che sul ruolo sociale.

Implicazioni per il marketing: dietro al nuovo messaggio pubblicitario c'è il tentativo di rilanciare il brand storico e soprattutto di reagire al "movimento tellurico", come lo chiama il New York Times, che sta cambiando le abitudini alimentari di 320 milioni di americani con effetti potenzialmente catastrofici su Big Food, cioè sui colossi del cibo e delle bevande Made in Usa. Nel caso della CocaCola si assiste anche a un altro fenomeno: mentre la bevanda tradizionale, la formula "classic", tiene tutto sommato le posizioni, franano tutte le mille variazioni sul tema (light, diet, zero eccetera) delle quali gli americani, nonostante il claim apparentemente più salutistico, di fatto "non si fidano".