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Tendenza: SUPPLY CHAIN PRIDE

LA MARCA DEL DISTRIBUTORE INNOVA E PORTA RICCHEZZA ALLA FILIERA

Già due anni fa Astarea (Andare a tempo® 2016) suggeriva di incorporare dove possibile nella narrazione della marca il controllo della filiera come orgoglio da raccontare, curare e implementare con focus su persone, saperi e impatto ambientale.

La Marca del Distributore (Mdd) ha saputo appropriarsi meglio di altri di questi valori. Negli ultimi anni è passata da una produzione "di copia" ad una vera differenziazione rispetto alla Marca Industriale, con tipologie di prodotto innovative e a maggiore valore aggiunto. Questo profondo cambiamento è stato fotografato dallo studio di The European House - Ambrosetti - che ha stimato la quota di mercato del comparto, cresciuta nell'ultimo decennio dall'11% al 19% del 2017.

Esempi chiave: la Marca del Distributore è stata la prima a promuovere l'introduzione della IV gamma (l'ortofrutta fresca, lavata e porzionata) e ha introdotto i prodotti biologici in anticipo rispetto alle grandi marche. Un'offerta ormai in grado di competere ad armi pari con quella industriale anche sulle leve più strategiche del posizionamento: immagine, valore percepito, rapporto qualità/prezzo, sostenibilità. La filiera della Mdd ha un ruolo crescente nell'economia nazionale, sostiene circa 1.500 imprese copacker, per circa il 40% dei casi micro e piccole imprese, i cui prodotti avrebbero altrimenti difficilmente accesso al mercato.

Implicazioni per il marketing: la Grande Distribuzione non solo ha innovato sul prodotto creando nuovi segmenti, ma ha anche voluto condividere con i clienti la propria volontà di valorizzare le produzioni locali, la capacità di fare buona impresa, l'attenzione all'ambiente, la capacità di interpretare i nuovi stili di consumo. Molte aziende italiane dell'agroalimentare si distinguono per capacità innovativa e interpretazione del mercato mentre sembrano in affanno le multinazionali che soprattutto faticano a reindirizzare le grandi marche globali verso strategie che riprendano in considerazione le variabili nazionali.