Perchè questa ricerca ?

Un tema molto caldo sia per la difficoltà che le imprese incontrano nella comunicazione sulla Sostenibilità, sia per il fenomeno ricorrente del Green Washing, che peraltro sta demotivando ampie fasce di consumatori nel rapporto con le Imprese ed i Prodotti nei loro claim di Sostenibilità.

Che cosa abbiamo fatto?

In primo luogo, abbiamo identificato tutte le campagne di pubblicità (450) basate almeno su uno spot televisivo, affissioni e dinamica, comunicati radio, o stampa: una scelta dovuta alla necessità di lavorare su format più o meno analoghi, che permettessero l’applicazione di medesimi criteri di analisi.
Nell'ambito di queste campagne abbiamo selezionato quelle che parlavano di sostenibilità (60), sulla base di indicatori tratti da diverse fonti: ricerche di Astarea, claim ricorrenti nel linguaggio istituzionale, ambiente, cambiamento climatico, C02, filiera, energie rinnovabili, pianet, riciclo/riuso, spreco etc…)

Sono state poi analizzate in profondità le campagne aventi come oggetto la Sostenibilità (sia sociale sia ambientale). L’analisi si è basata sui criteri derivati da altre ricerche Astarea sulla comunicazione della Sostenibilità; su un modello ad hoc che teneva conto anche della normativain corso sulla pubblicità ingannevole, il Codice dei Consumi, la normativa Green Washing dello IAP , la recente direttiva EU 28 febbraio 2024.

Che cosa si porta a casa?

Questo studio ci ha permesso di acquisire informazioni sul tema abbastanza inedite. In pratica: che cosa si dice, che cosa non si dice sulla Sostenibilità come leva di comunicazione dell’impresa? E anche, come lo si dice, e quali sono i linguaggi delle sostenibilità.

• Quali sono i canali utilizzati dalle campagne orientate alla sostenibilità rispetto alle altre?

• Quale lo spazio dedicato alle campagne di sostenibilità ambientale nei comunicati?

• Il profilo dell’emittente è piuttosto profit o non profit, e come questi diversi soggetti si appellano alla Sostenibilità?

• Quale ruolo assume la Sostenibilità in queste campagne di comunicazione? E’ un key - value proposition o un aspetto tra gli altri?

• Su quali argomentazioni si basano i claim di Sostenibilità? Quali elementi forniscono supporti concreti alle scelte di acquisto dei consumatori?

• E come si esprime il posizionamento comunicativo delle campagne, incluso il tono di voce? Il racconto della funzionalità? Messaggi epici ed aulici? Uso del ludico? Messa in scena di una dialettica tra opposti, utilizzo dei confronti, il bianco piuttosto che il nero?

Un fattore critico

In fine racconto è stata portata l’attenzione sull’ultima direttiva UE (28 Febbraio 2024), che dovrà essere fatta propria dai Governi entro il 2026. Ci è sembrato utile studiare se e come la comunicazione della sostenibilità oggi "spontaneamente" si avvicini o si allontani dal dettato della Direttiva, ma anche dalle norme di legge attualmente in vigore.

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